'모든 것이 가능할까? (一切皆有可能?)' - 리닝（李宁）

  북경‘최고 번화가’라 일컬어 지는 왕푸징(王府井)을 걷다 보면 빨간색 바탕의 로고와 잘 정돈된 매장이 눈에 띤다. 매장의 3층이 모두 동일 브랜드의 제품들로 구성되어 있는데 이곳에서는 스포츠 의류는 물론 운동화, 골프용품 등 다양한 스포츠 용품을 판매하고 있다. 로고도 나이키와 비슷하기 때문에 이곳에 들어서면 마치 세련된 나이키 매장에 온 듯한 착각을 불러일으킨다. 이곳이 바로 단기간 중국 내 최고의 스포츠 브랜드로 자리 잡은 李宁(리닝, LI-NING)매장이다.

  불과 몇 년 전만 해도 중국은 세계의 공장이라 일컬어 지며 타국의 브랜드를 제조하는 단순조립 가공의 OEM 전략으로 세계를 이끌고 있었다. 허나, 중국의 세계적인 자체 브랜드가 없다는 비판과 함께 ‘중국은 저품질, 싸구려’라는 인식이 많은 사람들에게 당연시 되어 왔다. 북경 올림픽을 성공적으로 마치고 2년이 지난 현재, 중국은 이제 더 이상 타국의 브랜드를 제조만 하는 나라가 아닌 본국의 브랜드를 세계화 시키는 거대한 나라가 되어가고 있다. 중국의 거대한 스포츠 브랜드 李宁(리닝, LI-NING)에 대해 알아보자.

 

제 1막 탄생

 

  리닝은 1980년대 중•후반 세계 체조 대회 및 올림픽 등에서 수많은 메달을 획득하며 남자 체조 부문에서 절대지존으로 군림한 인물이다. 이로 인해 중국에서는 ‘체조계의 황제’로 불리며 국민적 영웅으로 칭송 받았다. 리닝은 1984년 제23 회 로스엔젤레스 올림픽에서 3개의 금메달과 2개의 은메달, 그리고 1개의 동메달을 차지하며 전무후무한 대기록을 세우기까지 했다.

  리닝은 스포츠계에서의 성공을 바탕으로 1990년 자신의 이름을 딴 스포츠 의류 브랜드를 만들게 된다. 처음에는 스포츠 의류만 제조했지만 20여 년이 지난 지금은 스포츠 용품 전반에 이르는 스포츠 전문 브랜드로 성장했다. 게다가 1999년 세계 스포츠협회에서 선정한 20세기 세계 최고의 선수 중 한 명으로 선정되면서 스포츠 브랜드에서 리닝의 명성은 더욱 확고히 자리잡게 되었다.

 

제 2막 발전

 

  리닝의 브랜드 성공은 3단계의 발전 과정으로 나눠볼 수 있다. 첫 번째가 브랜드 런칭이다. 브랜드 런칭 단계는 1990~1992년 사이로, 리닝이 은퇴한 후 리닝유한회사를 설립하고 스포츠 용품 브랜드를 개발한 시기이다. 그 당시 리닝은 1990년 아시안 게임에 참가하는 중국 선수단을 후원하는 등 제품시판 전에 브랜드를 먼저 홍보하는 작업을 시작했다. 스포츠계의 인맥를 이용한 리닝의 이 같은 전략은 리닝을 단기간 내 거대한 스포츠 전문 브랜드로 자리잡는 데 중요한 역할을 하게 된다. 브랜드 인지도가 일정수준에 도달하자 리닝은 가맹점을 늘려 나가며 전국적인 보급망을 구축했다. 이를 통해 단기간에 중국 내 제1의 스포츠 브랜드로 자리잡게 되는 브랜드 성장 단계를 거치게 된다. 이후에도 지속적인 판매 네트워크 구축과 제품 개발 및 확장을 통해 전국적 스포츠 브랜드로의 명성을 쌓아 나가게 되었다. 그러나 1990년대 중•후반 아시아권이 재정위기에 직면하게 되면서 리닝 역시 새롭게 변화를 모색할 수밖에 없었다. 당시 리닝은 파격적인 구조조정을 단행해 시장에서의 적응력과 브랜드 운영 시스템을 강화했다. 경기위축에도 불구하고 연구개발 센터 설립에 투자를 아끼지 않았으며 동시에 국제적인 디자이너의 디자인을 도입해 새로운 제품을 런칭하게 되었다.

리닝은 선진화된 시스템을 도입해 리닝 브랜드의 국제화를 사업 전략으로 추진해 왔다. 이를 증명하듯 리닝은 이미 스페인、그리스, 프랑스 등 유럽의 9개 국가에서 독점 판매권을 협력사에 허가했으며 프랑스 체조 협회의 후원권을 따내어 프랑스 체조팀의 독점적 스폰서로 선수복, 장비 등을 제공하게 되었다. 이처럼 국제화를 통해 리닝은 이제 제2의 도약을 시도하고 있다.

리닝은 브랜드 이미지를 구축하는 과정에 있어서 PR에 상당부분에 투자했다. 그 중에서도 스폰서십(Sponsorship)을 적극 활용했다. 현재 리닝은 중국뿐만 아니라 세계 각국의 스포츠팀의 스폰서로 활동하고 있다. 이는 리닝 자신이 운동 선수로 활동할 당시에 느낀 바를 그대로 기업 PR에 적용한 것이다. 리닝은 그가 진정한 스포츠인 이었고 스포츠가 자신의 삶을 변화시켰다고 믿었기에 스포츠와 관련된 PR을 적극적으로 지원했다. 이는 리닝 브랜드의 철학이기도 한 ‘스포츠로부터 스포츠를 위한(From Sports & For Sports)’에서도 엿 볼 수 있다.

리닝 로고는 ‘LI-NING’의 ‘L’과 ‘N’을 변형한 형상에서 빨간색을 통해 생동감과 현대적 이미지를 보여주고 활력과 진취적인 의미를 나타내고 있다. 또한 상징적 의미에서 젊음과 정열, 활력의 이미지를 형상화하고 있다. ‘Anything is possible(一切皆有可能)’이라는 슬로건도 기본적으로 브랜드가 주고자 하는 가치의 연장선상에 놓여 있다.

 

 

제 3막 한계

 

  스포츠 영웅이라는 명성을 바탕으로 리닝은 단기간에 유명한 스포츠 브랜드로 자리를 잡았지만 문제점도 적지 않다. 세계적인 브랜드로 성장하기 위해서는 이러한 문제점들이 더욱 두드러지게 나타나는데 가장 큰 문제는 브랜드가 주고자 하는 컨셉트가 명확하지 않다는 점이다. 아디다스의 ‘Impossible is nothing’, 나이키의 ‘Just do it’ 의 슬로건에서 전달하고자 하는 내용을 리닝이 모방했다는 인식이 많다.  이는 리닝만의 독특하고 차별화 된 이미지를 구축하는 데 큰 장애가 되고 있다. 또 하나는 기업 이미지를 전달하는 것과 동시에 제품의 공급, 판매 시스템 등이 복합적이고 체계적으로 융합되어야 하는 데 그러지 못한 점이다. 새로운 디자인이 출시된 후 판매방향과 광고가 서로 어긋나 혼돈스런 경우가 좋은 예이다. 결국 많은 투자를 해 광고와 판촉행사를 하고 있지만 실제 판매에 있어서는 큰 효과를 보지 못하고 있다는 분석이다.

리닝이 중국 최고의 스포츠 브랜드임에는 틀림이 없다. 하지만 국제화라는 브랜드 도약의 기로에서 세계적인 브랜드로 성장하기 위해서는 이 같은 문제점 등을 어떻게 개선하고 리닝 고유의 이미지를 새롭게 구축해 가느냐가 가장 큰 관건일 것이다. 리닝의 슬로건처럼 ‘모든 것이 가능’ 할지는 앞으로 더 지켜봐야 할 것이다.


글_ 경제학원 06학번 우동오